好好住产品分析报告｜美感与实用兼备的家居指南
互联网家装行业的颜值担当——好好住，如何从一个微博号，发展至用户量超过800万的互联网公司？这里有一份分析报告等您查阅。
体验机型：iPhone Xs
系统版本：iOS 12.1.2
产品版本：3.13.0
体验时间：2019.1.25~2019.1.30
一、 产品概况
- Slogan：你的家居指南
- 产品定位：家居分享社区+电商平台
- 商业模式：品牌合作电商，广告，设计师认证
- 用户：住友（普通用户），品牌商家，设计公司/设计师
平台核心为优质的家居内容，用户在平台交流家装经验、找设计师、购买家居物品。App上线前已经有大量优质内容和一批UGC用户，用公众号粉丝完成冷启动。高质量的图文分享，良好的社区氛围，带来十分精准的流量。创始人冯骕称这个模式为“高质量的生产型用户，带动百倍甚至千辈的消费型用户”。
二、宏观市场与产品发展
2.1 宏观市场
（1）人民越来越住房品质，加剧行业升级
根据主要国家购房者平均年龄调查，中国人首次购房平均年龄仅为27岁。汇丰银行报告数据显示，中国80、90后“千禧一代”的住房拥有率达到70%。暂无住房的80、90后中超过91%计划在未来五年买房，自住需求旺盛。
根据百度大数据，我国购房人群中25-34岁占比最高（38.4%）。中国房地产行业逐渐步入“房住不炒”的新时代，房地产从金融属性回归居住消费属性，更注重品质。
此外，已有房产的家庭选择购房或翻新现有住房以改善居住环境。人民更加注重住房的居住体验，需求向绿色化、智能化、精品化和人文化升级，催生市场新机会，加剧行业升级。
（2）房地产发展有明显城市化趋势
京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝、长江中游、海峡西岸、山东半岛城市群人口占全国总人口的43%，全国房地产总销量的56%，是未来房地产发展的重要着力点。该地域与好好住用户分布区域高度吻合。
（3）互联网行业飞速发展
市场正在高速增长，互联网正在公司抢占市场。行业用户规模达681万，超85%用户仅安装1款家装服务App。家装服务App的用户有55.9%为男性，女性占比44.1%。
在家装服务App用户中，有17.3%年龄在25岁及以下，26-35岁用户的占比为74.9%。从年龄分布结果可知，35岁及以下的中青年群体为家装服务App贡献了超过90%的用户。用户偏好度最高的是好好住、酷家乐设计师以及土巴兔装修。
2.2 发展大事记
始于2011年9月的家居美图分享微博号，2014年9月成立公司，创立公众号。2016年家居分享App好好住上线，并逐步将公众号粉丝与内容引入App内。前期已内容为主，2017年开始接广告，2018年开始发力电商、找设计师、装修模块，尝试更多商业化变现途径。
2.3 版本迭代记录
（1）V1.0阶段（2016）
优化内容浏览者的体验。【居住指南】【今日精选】【随便看看】，页面结构调整，新增查看原图、收藏分类、消息分类等功能，用系统方式整合优质内容。条件筛选文章、消息分类等功能，整理平台内容，让浏览者自行发现感兴趣内容。
（2）V2.0阶段（2017）
优化内容创作者和设计师相关功能。优化发布功能、图文编辑工具、支持发布动图、住友徽章等，激励创作者产生更多优质内容。增加专题内的筛选器、优化搜索功能让内容更具结构化，方便浏览者。
值得关注的是，此时的更新开始关注设计师用户，徽章、荣耀值激励设计师，设计师私信让用户更便捷联系设计师。
（3）V3.0阶段（2018）
“装修”功能上线和加速商业化进程。平台之前一直重设计风格与美学体验，内容多在展示优质家居，此阶段着手打造设计到装修的完整流程。上线“装修”功能并持续优化、商场可购买装修建材、新增上百套装修案例。
平台持续优化设计师主页、增加案例关联等，为用户和设计师间建立更好的联系，努力提升用户通过平台与设计师合作的概率。青年设计师计划为年轻设计师提供一年免费服务，旨在为平台引入更多设计师。
2.4 SWOT分析
装修是低频需求，但城市中青年人群普遍有装修需求。该类人群有使用互联网产品的习惯，愿意使用此类产品。即使装修结束，向往美好生活的人群依然会持续添置软装、家电等用品。购房是一次性消费，但家居消费具有可持续性，伴随终生。
（1）优势
- 内容质量高，兼具美感与实用性；
- 平台有大量优质内容生产者，且用户粘性高；
- 内容覆盖租房、装修、家居生活等全线，因装修完成而流失用户的概率低；
- 平台风格显著，吸引有风格的设计团队、独立设计师和家居品牌。
（2）劣势
- 设计师与用户主要在平台外沟通，平台无成交记录，平台存在感低；
- 大部分设计师收费高、商城大量相对高价物品，追求性价比的用户可能因此放弃使用；
- 未涉及施工业务，用户无法在平台寻找施工团队，装修管理功能较弱。
（3）机会
- 大85、90后有城市住房装修需求，对互联网家装接受度高、重视家装中的设计部分；
- 大部分互联网家装产品重视装修、施工，未在设计领域深耕，UGC内容质量偏低、数量少；
- 青年设计师更独立，渴望更自由的职业平台。
（4）威胁
- 众多互联网公司涉及家装领域，如土巴兔等公司提供设计到施工的完整服务，较设计施工一站式服务的平台目标用户规模更小；
- 电商平台众多，如小红书、淘宝等，价格与种类都更具优势；
- 分享美好生活的社交平台众多，如小红书、微博等，用户体量更大，渴望受到更多人认可的分享者易被其他平台吸引。
三、用户分析
3.1 用户数据
图为好好住在2016.1.1~2019.1.27期间App Store的下载量统计与排名情况。
2016.7.26前（V1.9前）无数据统计。2017.12.13（V2.13后）日下载量首次突破5000次，此后下载量持续增长至每日万次以上，产品进入成长期。2018年11月（V3.9后），日下载次数有明显回落，跌至万次以下。图为好好住在2016.1.1~2019.1.27期间App Store的排名情况。
2016年12月（V1.13后）进入生活（免费）前百名，2017年1月（V2.0后）首次进入生活（免费）前50，此后一直在50~100间浮动。2018年2月（V3.0后）名次稳定在生活（免费）前50，最高时进入前10名。2018年11月（V3.9后）名次有所退后。
2018年3月，官方公布用户数超过800万，其中60%以上有装修需求。新用户希望找到适合自己的装修方案，老用户在此分享装修心得。2018年10月14日发布的《2018好好住家居白皮书》中显示，该平台用户画像为79%的女性和21%的男性，85后、90后用户占比72%。
虽然官方公布数据与第三方渠道有出入，但依然可推断好好住的用户多为85后、90后，大量用户有装修需求。即使目前没有此需求的用户也向往美好家居，未来可能有装修需求。已完成装修的用户，愿意在平台分享内容，产出优质内容。另一方面，平台鼓励商家、设计公司、设计师入驻，形成良好的平台内生态。
3.2 典型用户故事
（1）小A，90后，二线城市家居设计师
目前在家装设计公司上班，从业时间短，接手的客户比较少。平时经常浏览国内外家居设计网站、杂志，从中获取灵感。但是客户年纪较大，设计想法和自己差异很大，无奈客户大过天，只能默默改方案，感慨自己的才能无处安放。
偶然的机会【好好住】公众号上的屋主分享案例吸引小A下载App体验。现在小A每天都要在App上浏览大量图片，收藏了很多整屋案例和灵感图集。小A在平台申请认证了设计师身份，屋主看到小A平时收藏、分享的图片很认可他的审美，且由于经验少收费较低，通过平台请小A为自己设计新家。新家装修好后，用户和小A都写文分享了这套新房。
这套案例发布后，越来越多人通过平台请小A为自己设计屋子，小A辞去原来的工作，成为一名独立设计师。
（2）小B，85后，上海白领
2年前终于和男友一起在上海买了一套100平方的新房用于结婚，如何装修成了小B的烦心事。知道家装行业水深，但实在没空仔细钻研，又害怕让父母帮忙装修房子最后效果不满意。经同事介绍【好好住】，在平台上学到许多装修经验，看到很多理想中的房屋设计，并通过平台找到满意的设计师。
新房的设计一家人都很满意，现已入住。如今，在平台分享自家房屋的设计，交流生活技巧已成为小B生活中的一项消遣娱乐。
（3）小C，85后，家居买手/淘宝店主
平时在家工作，定期出国寻找世界各地的家居物品。由于工作需要拍摄，小A在【好好住】上寻找家居布置灵感，将自己家布置成摄影棚，并将装修经验写成文章分享，引来不少用户称赞，询问商品购买链接。平时发的图片中总有用户询问购买链接，小C由此想到可以通过平台为自己的淘宝店铺引流。
最近，小A正在申请成为App的品牌店铺，以后用户可通过图片中标签直接抵达商品购买页面，在App内购买商品。
3.3 【用户-场景-需求】分析
家装行业最大的痛点是大部分用户在有此需求前，对此方面了解少，需要让自己快速掌握相关知识，又不能花费太多时间。掌握大概知识后，需要设计、施工、购买材料、家电、整理入住等，每个流程都是在摸索中完成，渴望有专业人士指点、查看前人的经验教训。
另一方面，家装是极具个性化的事情，每个家庭都有不同的需求，不可能有教科书上的指导，只能找类似参考、多看样例，从中提取所需信息。
早期创作者产生的优质UGC内容吸引大量新用户加入，大部分好好住用户的使用目的是查看内容解决装修问题。人人都向往美好生活，暂无装修需求的用户，有些是美学爱好者以查看美好生活、学习生活、布置方式为主，未来极有可能产生装修需求并在此平台完成。家居生活伴随房屋终生，装修完成后的用户依然可以持续为房屋添置软装、改变布局，分享心得，在平台沉淀。
在未来，他们中的部分，会成为内容分享者。让小部分有能力的创作者持续创作，以解决大部分用户的浏览需求。如果能真切解决用户问题，满足需求，他们自然在此消费、沉淀下来，形成良好的社区氛围。
当住友达到一定规模，自然吸引行业从业者加入。目前提供设计师、品牌商认证，鼓励商家入驻平台。帮助设计师、品牌商拓展业务、宣传、销售产品，从中收取佣金是平台的商业模式，已装修需求出发，将来有潜力发展与装修公司、施工团队等的合作以完善装修全流程服务。
- 对于内容浏览者，好好住平台专注家居方面的图片、知识，内容不仅带来视觉体验，还具有真正的实用价值。
- 对于内容发布者，在微博、微信等常见社交媒体上发布自己的家是一件比较奇怪的事情，他人也未必感兴趣。而好好住聚集了大量家居爱好者，平台已筛选出合适的内容受众，用户在此分享、交流是很自然的事情，大家会真正关注家居的实用性，而非仅是好看而已。
- 对于设计师，此平台可以学习专业知识，展示个人作品，个人作品的功能不仅在宣传，还能帮助筛选合适客户。客户根据往期作品，就能判断该设计师风格是否与自己的匹配，从而实现设计师与客户的最佳匹配。此处聚集了大量目标客户，通过用户平时的收藏能更好的了解客户需求，共同完成最佳设计。
- 对于品牌商，好好住的用户对家居有高追求，购买能力强，用户偏爱富有设计感的家居品牌，并愿意晒照分享，从而吸引更多客户购买。
3.4 用户评分及评论
好好住在App Store、小米、华为、OPPO、VIVO应用市场评分分别为：4.9、3.5、4.0、3.6、4.6。以下对应用市场V3.11，V3.12，V3.13的143条用户评论分析。（iOS评论来源：App Store；Android评论来源：小米、华为、OPPO、VIVO应用市场）
用户喜欢通过App学习装修知识、欣赏美好家居，设计师用户认为这是一个很好的设计师交流平台，为普通设计师提供学习、接触客户的机会。
大量iOS用户对V3.13.0的强制更新表示不满，用户处于非WiFi环境打开App，不更新无法使用，这不合理，应当给用户提供稍后更新的选择。多名用户怀疑信息被出卖，想要使用产品的新用户看到这类负面评论，可能对产品好感下降，而放弃使用。笔者在使用产品时并未遇到此情况，建议私下联系用户了解情况，避免造成更多误解。
除去一些Bug和产品体验问题，大量用户反馈涉及“内容”，用户喜欢产品提供的内容，也有小部分用户的不满来自内容单一、分类不合理，搜索不便。目前官方并未推出iPad版本，收集的反馈中11.9%用户有iPad版诉求，反映了用户反复认真阅读内容的需求。
平台内容多，必须要通过产品机制有效归类，才能确保用户找到需要的内容。产品迭代过程中多次优化筛选器、搜索，但依旧不可能做到所有用户满意，也没有必要为了小部分非目标用户改变产品基调。
由于重视美感与实用性，文章、整屋的内容图片多、文字信息量大，阅读难度较大。除了新增iPad版本，还应该采用产品机制使内容更具可读性。产品当前通过目录、回答等产品机制使创作者的长文更具结构化、降低阅读难度。
四、功能分析及优化建议
在最近的版本迭代中，好好住取消了游客浏览模式，未登录用户不可使用好好住。笔者认为，产品渴望沉淀用户的心情可以理解，但是对于第一次下载体验的用户，是为了内容而来，开屏看见内容，却非要注册后才能查看。不如先让用户开始体验，将登录条件后置，当用户使用收藏、点赞、评论功能时，再要求登录。
4.1 产品结构图
App的首页模块承载内容功能，商城模块承载电商功能，内容发布不仅可在App，还可使用电脑在官网编辑。消息模块将各类消息按模块分布，有效避免信息杂乱。我的模块承载所有和用户本人相关信息，包括发布、收藏、关注、购物浏览记录，以及常见问题解答和设置功能。
4.2 关键功能及路径
基于用户打开好好住的场景，提炼出常见的用户使用场景：
- 浏览其他用户发布的内容
- 发布内容，多为图片
- 购物
- 找设计师
4.2.1 浏览内容
打开App即可看到【推荐】页的内容，但对浏览者来说此处为低效信息，内容质量也参差不齐，目的明确的浏览者会通过其他方式寻找内容。
（1）开屏
开屏3秒短暂展示“今日推荐”内容，编辑精选优质用户内容在此展示，足以体现平台对用户生成内容的重视。用户每天打开App都能看到新鲜内容，能够促进用户活跃。
由于停留时间短且大量App在此位置布局广告，已经逐渐培养起用户习惯，对此内容无兴趣的用户也不会因此设计造成打扰。对于首次打开App的新用户，高质量的UGC内容吸引用户注册、登录社区。
（2）推荐页
【推荐】是App的首页，大量用户以装修为目的来此寻找灵感和各类知识。初次接触装修用户的各类问题可归结为“为别人怎么做的”“我该怎么做”。顶栏布局“整屋案例”、“看图”、“装修”、“居家经验”正式解决此类问题。
初接触平台或无明确内容目标的用户，能快速了解平台提供的内容信息与功能，再根据具体使用场景选择。今日推荐、月精选、专题等类似于主题期刊，聚合优质整屋、文章。编辑增加更具吸引力的标题在专题位展示，获得更多曝光率。入选【编辑精选】的文章可获得2000积分奖励，激励用户产出优质内容。
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（3）关注页
【关注】内容来源：正在征集的话题，关注的话题推荐（可关闭）、关注人发布的图片、文章、整屋，穿插用户推荐，诱导浏览者关注更多用户。
【推荐】与【关注】为主要内容展示区。【消息】中的“正在发生”为关注人的点赞、评论，【我的】中“我关注的话题”，层级较深且内容与用户关注有联系，建议将其入口改至【关注】页面，并改文案为“关注人动态”。“正在征集”板块为当下热门讨论的话题，且能诱发用户发布图片，将其入口改至首页【推荐】更为合适。
修改后如下：
（4）分类聚合内容
这四个页面共同功能：为内容分类。由于大部分用户的目的是为装修房屋寻找合适的内容信息，分类筛选帮助用户找到对自己有用的信息，减少浏览了很多，却觉得与自己关系不大，内容无价值的感受。另一方面，分类聚合增加优质内容的曝光率，提升内容利用率与价值性，发布者认为自己的内容有受众、受到他人喜爱才能持续保持创作热情。
