住范儿刘羡然：是家装却不似家装
四个“90后”清华工科男联合创立的住范儿、两年来连获三轮融资、公众号粉丝近80万……究竟这个家装公司有什么不一样？2018年“五一”前夕，北京商报记者对话住范儿CEO刘羡然，他用一句话描摩出住范儿的与众不同：是家装却不似家装。本质上做的就是家装公司，却不像任何市面上的家装公司，刘羡然带着他的团队，从获客方式、产品定制、服务管控和团队管理四个方面，树立起自己特立独行的新形象。
内容引来的粉丝客户“我们应该是整个家装行业获客成本最低的公司，没有之一。”
说这话时，高高瘦瘦、戴着黑框眼镜、身着休闲衬衫的刘羡然一脸严肃，沉着得让人忘记他是个“90后”。
找到客户，是家装公司生存发展的第一步。传统家装公司获客的方式，要么是小区的营销地推，要么是网络投放广告，要么是从土巴兔等第三方平台买流量，要么是建立一个庞大的电销团队。然而，住范儿没有完全依赖这几条常理的获客线路。
“我觉得这些获客方式重度依赖平台，低效。”别人钻研怎么签单收款，刘羡然却研究客户复杂的心理感受，捕捉真实的家装需求。
2015年，住范儿将改造破陋办公室的全过程记录发到知乎一个“怎么花最少的钱提升出租屋的格调”问题下，成为2015年知乎第一大帖，阅读量达30多万。这个帖子让当时只有几百粉丝的住范儿粉丝迅速增加，真的吸引来了用户，真的有人愿意付钱。2015年12月，住范儿转型“软装+微硬装”后的第一单就产生于粉丝中。这让他们发现，年轻人一方面害怕被坑骗，另一方面又对未来的家有着美好期待，在这两种心态夹击之下焦虑不安，极其渴望了解非营销、具有实操性的家装干货。
之后，越来越多的家装小白关注住范儿的公众号“住范儿”，《最适合装修小白扫盲的装修指南，专业易懂又实用@住范儿出品》成为网红家装入门读物。在吸收一篇又一篇干货之后，不少人主动走进住范儿展厅，签约成为客户。“50%、60%以上的客户，都是看了我们的内容过来的，获客成本很低，住范儿应该说是整个家装行业获客成本最低的公司。”刘羡然有些自豪，目前这个公众号已经拥有近80万粉丝，成为家装领域最大的公众号。
优质内容为住范儿赢得了众多认同他们理念的忠诚客户，他们因认同而主动找上门去。2017年住范儿业绩达到近8000万元，2018年预计突破1.5亿元。
反向定制的颜值产品“我们找外贸工厂根据客户需求反向定制，像有点像"网易严选"的思路。”
在住范儿展厅游览，很难将眼前的家简单地归纳为欧式、美式、中式等任何一种风格，而目光所及却让人有一种对味儿的惊喜，很多产品在其他地方都没有见过，比如黑色定制款公牛大孔距插座、欧神诺定制200×600特殊尺寸瓷砖、由多次获得红点奖及IF奖的德国贝朗卫浴及研究院与住范儿合作设计的多功能一体式集成浴室柜+镜柜组合……与众不同的产品让人耳目一新，黑白灰的线条既简约又美观，这种个性而又大牌的家居氛围深受年轻人喜爱。
住范儿的产品大部分都是定制款，与别的家装公司与厂家合作、批量采购已有款式压低价格不同，住范儿与厂家的合作，是根据需求定制，严格控制产品品质和颜值。
由四个“90后”清华男创立的住范儿，面对的客户较传统家装公司更年轻一些，主要是北京、上海的白领客户，进入这个领域后他们发现市场上绝大多数的产品不能满足客户的需求，比如马可波罗的瓷砖虽然有很多款式，但都是米黄色的、带点儿石材纹理的，基本上千篇一律，贴上去觉得很普通，年轻消费者喜欢的是一些更偏简约的产品，比如黑白线条、偏灰色的水泥纹理、水磨石触感，但很多知名瓷砖厂商都没有，住范儿套餐里的很多产品都是向厂家直接定制的，甚至有的是重新开模定制。
刘羡然透露，除了反向定制以外，住范儿选择合作厂商的眼光也与传统家装公司有所不同，并不局限于市场上的主流品牌，拥有出口欧美品质的外贸大工厂也是他们挑选产品的重要阵地，有点像“网易严选”的模式。
过去半年，住范儿的产品团队飞了十几次长三角和珠三角，足迹遍布广州、中山、佛山、珠海、无锡、湖州、嘉兴等外贸工厂聚集地，在星罗棋布的工业园区穿梭，一家一家地深入厂区车间查看、比较，慎选品质佳、颜值高的产品。“我们的地板用的既不是圣象，也不是生活家或者大自然，而是良友木业出品的大艺树，良友木业90%以上的产品出口欧美，一年几十个亿，在实木复合这个品类里占据美国市场20%的份额，其实是一个非常大的企业，甲醛释放量可以达到国标的1/15、欧标的1/5。”刘羡然认为，从产品设计和供应链的源头把控，使住范儿的家装更有产品力。
信息化监控的服务流程“家装行业管不住人一个很重要的原因，不是因为没体系，而是因为有体系没执行。”
2018年4月24日上午，刘羡然像往常一样，来到办公室的第一件事就是打开手机，查看各个工地发生了什么、前一天工地的主材哪些下单了、哪些到现场了、哪些已经装好了，即使是远在上海的工地，他也了如指掌。通过一个移动端的App，工地服务流程就完全掌控在手中。
这是住范儿自己的技术团队研发的，自己开发信息化系统技术，是因为无可复制。家装与其他商业不同，绝不是把一个系统从建筑行业或其他行业搬过来就能解决难题，在别的家装企业争相宣称要用BIM系统、AR甚至游戏引擎改造这个行业之时，刘羡然的团队却低下头攻克一个又一个“小问题”，比如工程中客户主动要求增项无法修改订单怎么办？“订单已经开始实施两个星期了，还有四个星期可能就结束了，增加的项目怎么去处理？这个订单前面连着你的报价，后面连着你的仓库和工期管理，再后面连着你的结算，不可能像别的电商平台简单粗暴地取消订单，住范儿用技术通过子菜单研发搭建新的系统，一切都迎刃而解了。”
交付经理到了现场可以打卡，也可以定位，证明他真正去了；所有的设计经理报价必须用系统来做，这样不会出现设计经理自己随便定价格的情况，不会乱报，不会出现错误；审核严谨，中控、财务的结算和工期，工期和前面的报价单，报价单和前面的销售都得能够连接起来……如此艰深的技术问题，刘羡然说得轻描淡写，“信息技术对家装行业管控能力增强是真的很有帮助的”。刘羡然认为，家装是一个“多角色、长周期、强耦合、高预期”的复杂行业，这样一个行业，没有一套很好的IT工具去管理它，就会很容易失控。
不会扯皮的团队管理“团队里的人要相互去帮扶，而不是相互去推责，所以必须保持利益一致。”
一般家装公司都是部门制，设计师归设计部，施工人员归工程部，监理人员归质监部，由一个个独立的大部门组成。由于部门之间协调不畅，权责不明，扯皮现象比比皆是。
“家装公司出问题很有可能是多方面的，比如最后拖期了，所有的家装公司会告诉你，那是木作的问题，是橱柜的问题。但橱柜的问题一定是因为橱柜厂商吗？不一定。可能因为你的瓷砖贴晚了，不具备复尺条件，人家量不了，也可能是因为水电改造的时候，与客户当时沟通的不一样，结果柜子做出来了，水电已经改了，影响安装。施工延期不一定完全是施工人员的责任，可能是因为前面设计方案的问题，是设计本身不合理，在现场实施不了，必须临时改方案。一个项目的拖期可能在两三个月前，与客户签单的时候就已经注定了。”逻辑强大的刘羡然一口气将几乎所有可能出现的问题方数了个遍。
住范儿就不按传统进行管理架构，没有设计部、没有施工部，而是一个个区域小组，每个小组里有人专门负责设计，有人专门负责施工，由一个区域经理统揽所有事情，薪酬与考核也是以团队为单位。这种利益高度捆绑的小团队管理方式，有点类似著名的阿米巴模式，扯皮现象不会再有。
采用阿米巴模式将团队成员利益高度捆绑之后，无需推诿，团队内所有人目标一致，对所有产品、整个项目负责，经常合作的伙伴会互相熟悉，磨合之后合作会更加顺畅。为了激励员工，住范儿还搭建了一个薪酬体系，把每一个角色分为从A0、A1、A2一直到A9不同的职级，每一个职级有不同的提点，职级越高提点越高。升级要靠积分，积分一方面靠本身的业绩，另一方面看公司考核进行加分和扣分，团队里一个人的错误会影响整个组的表现。“在整个人力资源，包括财务和利润分配这些后台的逻辑制定之后，公司就会有更长久的核心竞争力。”
“在施工体系及商业模式上，我们与东易日盛、业之峰等家装公司没有什么不一样，他们是我们学习的对象。”是家装，却不似家装，学习而绝不抄袭。住范儿尽管不以颠覆者自居，但外表谦逊、眼光独到、思维开放的刘羡然，已经带领他的团队不断创新，让人们看到了与传统家装不一样的新形象。
